Wie von selbst fliegen die Finger über die Tastatur, tippen Wörter, die gut klingen und einfach sitzen. Jeder Finger ein Volltreffer auf der richtigen Taste, jedes Wort ein Volltreffer im Text. Alles passt, ab dafür.
Ja. Schön wär’s. Für den Einen oder Anderen mag es leicht klingen – einfach schnell einen Text runterschreiben. Wer sich selbst schon mal daran versucht hat, die richtigen Worte zu finden, der weiß: So einfach ist es meistens nicht.
Aller Anfang ist schwer
Der Cursor im Textverarbeitungsprogramm blinkt und so richtig weiter geht es nicht. Man weiß, worüber man schreiben muss. Aber man weiß nicht wie. Und schon gar nicht, wie man es angehen soll. Die zündende Idee bleibt aus. Aber irgendwie muss es ja weitergehen. Die Social-Media-Seiten und der Blog wollen gefüttert werden, der nächste Drucktermin fürs Magazin ist schon bedrohlich nahe gerückt, die neue Webseite von einem Kunden und die Broschüre von einem anderen warten auf ihren Text und das Akquise-Anschreiben schreibt sich leider auch nicht von selbst. Die Uhr im Hinterkopf tickt laut.
Der Einstieg des Textes ist meist das größte Problem. Der muss sitzen, sonst wird nicht weitergelesen. Das gibt ihm eine riesige Verantwortung. Aber auch die Absätze danach sind nicht ohne. Denn auch hier gilt: Die Lesenden sollen bis zum Ende dranbleiben.
Was bedeutet das für die oder den Schreibenden? Erst einmal vor allem eins – Stress. Zeitdruck und Druck, dass es richtig gut werden muss, sind für manche vielleicht ein guter Ansporn, für viele aber ein Hemmnis in der Kreativität. Zack, Schalter umgelegt und nichts geht mehr. Je weniger man schreibt, desto größer die Panik. Und schon steckt man in einer Teufelsspirale, in der an nichts mehr zu denken ist – erst recht nicht ans richtig gut Schreiben!
Damit es nicht soweit kommt, muss man – so banal es klingt – einfach anfangen. Wer daran schon scheitert, wird keinen Text schreiben und schon gar keinen guten. Es muss auch nicht der Anfang sein. Irgendein Anfang reicht. Von da an geht es weiter, Wort um Wort. Und oft auch Wort um Wort nochmal ein Stückchen zurück. Selbst die Erkenntnis, dass ein Satz, den man geschrieben hat, es eben noch nicht ist, hilft schon. Warum ist er nicht stimmig? Was fehlt? Was ist zuviel? Oder stimmt der Satz selbst, aber steht vielleicht an der falschen Stelle? Der erste Anfangssatz, den man schreibt, muss nicht der sein, der am Ende als Anfangssatz im fertigen Text steht. Aber er ist zumindest ein Anfang im Schreibprozess.
Kein Text im leeren Raum
Nun schreiben wir in den seltensten Fällen einfach nur für uns selbst. Unser Text ist auch nicht einfach für irgendjemanden. Wir Schreibende sind ganz generell gesprochen ja auch Lesende. Wir kennen die andere Seite, die des Rezipienten, aus eigener Erfahrung. Eigentlich. Im Eifer des Gefechts vergessen wir trotzdem manchmal, wie wir den Text, den wir da schreiben, gerne lesen würden.
Dabei ist das so eine große Hilfe. Stichwort Lesbarkeit. Man kann sich an dieser gedachten Person orientieren, in die man sich hineinversetzt. Jemand, der den Text zum allerersten Mal liest. Dadurch sieht man die Sätze plötzlich viel klarer, die aus dem flüssigen Lesen eine Stolper- und Rutschpartie durch das Textgeröll machen, bei der unterwegs der Sinn aus den Taschen rutscht. Oder auch die Sätze, die nur ein gerader, flacher Weg durch langweilige Ödnis sind, der jegliches Leben fehlt. Für den Fall, dass genau dieser etwas blumige Vergleich gerade eine Stolperfalle war, nochmal einfacher ausgedrückt: Man sieht, wo es hapert. Wenn man selbst schon beim eigenen Text ins Stocken kommt, nicht auf Anhieb weiß, wie etwas zu lesen und zu verstehen ist, oder wenn man aufhört, aufmerksam zu lesen – dann sollte man die Stelle schleunigst umschreiben.
Beim Hineindenken in den hypothetischen Leser bzw. die hypothetische Leserin darf man nicht aus den Augen verlieren, dass dieser wandelbar ist. Texte dürfen durchaus für viele sein, eine Zielgruppe, die so divers ist, dass es schwerfällt, sie in einem Merkmal zusammenzufassen. Aber auch eine heterogene Zielgruppe bestimmt Ziel und Form des Textes, den Tonfall und die Tiefe, mit der in die Materie abgetaucht wird. Texte sind immer mindestens an einen Kontext und an ein Medium gebunden. Sie stehen nicht in einem leeren Raum.
Der Weg zum atmenden Text
Ob man sich nun seitenlang über ein bestimmtes Thema auslassen möchte oder kurz und knapp alles Wichtige sagen will – beides hat seine Schwierigkeiten. In allen Fällen gilt: Nichtrelevantes streichen. Man wird viele Wörter schreiben, die man im nächsten Atemzug oder manchmal auch erst im allerletzten Moment wieder aus dem Text wirft. Von der eigentlichen Arbeit wird am Ende nur noch ein Bruchteil stehen bleiben. Auf Anhieb den perfekten Text zu schreiben, ist ein Anspruch, den man nicht haben muss, denn Korrekturen gehören zum Prozess dazu. In beide Richtungen. Zu viel Wortklimbim, der am Wesentlichen im Text hängt, ist anstrengend, erzeugt Rauschen. Lärm, bei dem es schwerfällt, weiter zuzuhören und es deswegen oft gar nicht erst weiter versucht. Aber auch zu wenig zu schreiben ist nicht unbedingt gut: Wenn nur noch ein klapperdürres Textskelett steht, das nicht atmet, nicht lebt, hat keiner was gewonnen. Denn leben muss ein Text. Andernfalls verliert er seine Wirkungsfähigkeit und man hat viele Worte und viel Zeit einfach verschwendet.
Wie man das hinbekommt? Darüber gibt es unzählige Tutorials, Tipps und Tricks. Eine allgemeingültige Anleitung gibt es nicht. Gute Texte sind immer eine Gratwanderung zwischen vielen unterschiedlichen Polen. Jeder Text ist anders, hat andere Anforderungen. Ein Social-Media-Post ist nicht wie der andere und hat meist trotzdem noch einen anderen Anspruch als eine Anzeige oder ein Artikel in einem Wirtschaftsmagazin oder ein Werbebroschürentext.
Allem voran gilt: Es darf nicht langweilig sein. Gerade bei längeren Texten muss der Leser bzw. die Leserin bei der Stange gehalten werden. Mit „nicht langweilig“ ist nicht gemeint, dass bei jedem Text unbedingt die Lachtränen fließen müssen. Oder eine krimimäßige Spannung erzeugt werden muss. „Nicht langweilig“ heißt Abwechslung, heißt Mehrwert. Kein „Schema F“.
Natürlich immer im Rahmen des Textziels. Mal seriös und ernst, mal locker flockig – aber bitte nicht zu locker und nicht zu ernst. Nicht so, dass der Text unglaubwürdig wird. Oder eben so unglaubwürdig, dass klar ist, dass er mit einer ordentlichen Prise Humor zu nehmen ist.
A wie Authentizität und O wie Optimierung
Ein guter Text hat nicht unbedingt viel mit dem Inhalt zu tun. Jedes Thema kann den einen potenziell interessieren, während es den nächsten langweilt. Trotzdem kann man es allen schmackhaft machen: indem man gut schreibt. Tonfall, Worte und Rhythmus müssen stimmen, der Text muss fließen und an den richtigen Stellen stocken. Die Lesenden müssen an die Hand genommen und durch den Wörterpark spazieren geführt werden: „Schauen Sie mal hier“ und „Sehen Sie doch mal dort“. Spaß kann es auch dann machen, wenn über etwas gelesen wird, das sonst links liegen gelassen würde. Und wenn’s Spaß macht, bleibt das Eine oder Andere eher mal hängen.
Nehmen wir diesen Blog-Beitrag. Der eine liest ihn, weil er sich für die Werbeagentur generell interessiert. Die nächste liest ihn, weil sie von der Autorin dazu bewegt wurde. Wiederum jemand anderes ist hier durch eine Stichwortsuche zum Thema Texte Schreiben gelandet. In der Hoffnung, dass dieser Text gut geschrieben ist, sind idealerweise alle dran geblieben und haben etwas davon mitgenommen.
Die Stichwortsuche ist übrigens nochmal ein neuer Punkt. Denn auch Suchmaschinenoptimierung (SEO) kann ihren Einfluss auf einen Text wirken – und ihn gegebenenfalls nochmal komplett umkrempeln, damit die richtigen Leute auf der Seite landen. Die „richtigen Worte“ finden ist hier also ein ganz Bisschen anders zu verstehen. Auch mit SEO im Blick darf sich aber der Gesamttext nicht komplett der Funktion unterordnen und rein technisch werden (außer natürlich, das ist ausdrücklich erwünscht). Stichwort Langeweile. Sie wissen schon.
Noch ein anderes Beispiel: unser tausendster Post zu unseren Referenzen. Und trotzdem muss der Text nicht automatisch redundant sein. Genauso abwechslungsreich wie unsere Projekte dürfen auch die Texte sein. Sonst schreiben wir sie schnell umsonst.
Wie überall sonst sollte im Unternehmen auch im Schreiben eine klare Linie erkennbar sein. Ein Wiedererkennungswert, eine authentische Identität, die sich treu bleibt. Das heißt nicht, dass nicht unterschiedliche Stimmen zu Wort kommen können. Denn ebenso vielseitig wie Texte sein können, ist auch ein Unternehmen. Wie bei uns, wo so viele unterschiedliche kreative Köpfe am Werk sind.
Zu guter Letzt
An jede und jeden, die es jetzt bis hierher geschafft haben: Herzlichen Glückwunsch und vielen Dank fürs Lesen! Für Sie ist dieser Text geschrieben.
Text von Malin Arend, M.A. Medientext und Medienübersetzung